V krizi smisla tiči misel






         

29.10.2011

Ekonomika filmske industrije: Arthur De Vany in njegova hipoteza

Zapisano pod: Bloomingtonski zapisi, Kulturna ekonomika — andee - 29.10.2011

Tale blog se namenjam napisati že vsaj kak teden. Predvsem je namenjen temu, kar sem odnesel od predavanja tule v sklopu predavanj mentorja, ter prebranemu gradivu. Zlasti se me je dotaknil članek Arthurja De Vanyja v trenutni “bibliji” kulturne ekonomike, Handbook of the Economics of Art and Culture (Ginsburgh, Throsby (ed.), 2006).

Kaj torej o temi filmov pove De Vany? Najprej nekaj kratkega o zgodovini filmske industrije. Okrog leta 1911 (podatki so striktno iz literature, če bo kdo od večjih poznavalcev filmov imel kake pripombe) so Američani pričeli gledati (in proizvajati) celovečerne filme, format, ki je ostal priljubljen in prisoten do danes. Nekatere osnovne značilnosti takratne produkcije filmov so ostale vse do danes. Ena od njih je promocija filmov prek promocije zvezd, ki v njih nastopajo. Prav filmi so bili eni tistih, ki so pomenili prelomnico v razvoju zvezdniškega sistema v umetnosti, ki ga je v ekonomiji odlično opisal pokojni Sherwin Rosen (1981). Še ena značilnost, ki pa je danes ni več, je bila vertikalna integracija studijskega sistema: studiji, ki so filme proizvajali, so imeli v lasti tudi kinematografe, kjer so se filmi vrteli. Filmi so se v splošnem ločili na dve vrsti: A-produkcijo vrhunskih filmov ter B-produkcijo filmov nižjerazredne kvalitete. Ker so studiji sami določali kaj se bo vrtelo in kje, so tudi odločali o usodi posameznega filma določene kvalitete.

Vse se je spremenilo v znameniti sodni odločitvi United States vs. Paramount Pictures, Inc. iz leta 1948. Do te odločitve so bili filmski studiji vodeni kot velikanski konglomerati, ki so v principu odločali o produkciji, distribuciji in predvajanju filmov. S ciljem preprečiti kartelne dogovore in monopolni položaj studijev (torej s ciljem zagotoviti večjo konkurenčnost in boljše pogoje za potrošnike na trgu filmov), je sodišče razsodilo, da mora pet obtoženih studijskih konglomeratov, Loew’s (kasneje imenovan MGM), Paramount, RKO, Twentieth Century-Fox in Warner Brothers (obtoženi so bili še Columbia, Universal in United Artists, ki pa so bili spoznani za nedolžne) prenehati s svojo prakso vertikalne integracije in se osredotočiti le še na eno funkcijo v filmski verigi: torej ali samo na produkcijo, distribucijo ali pa na predvajanje filmov. Obtožbe, ki so jih bili studiji deležni, so bile podobne današnjih odredbam Urada za varstvo konkurence: dogovarjanje o minimalnih cenah ogleda filmov; časovna cenovna diskriminacija t.j. zaračunavanje višjih cen za prve oglede filmov; dajanje pogodbenih prednosti določenim kinematografom pri predvajanju njihovih filmov, ter omejevanje svobodne prodaje na trgu filmske industrije.

Odločitev “Paramount” je imela radikalne posledice za filmsko industrijo nasploh. Kljub temu, da se večina avtorjev strinja, da je bila odločitev koristna, pa De Vany meni, da je bila nepotrebna in morda celo škodljiva, saj so bile prakse, ki so jim studiji sledili pri oblikovanju cen filmov zgolj odgovori in nujne prilagoditve na razmere v filmski industriji.

Morda je zanimivo še pogledati, kako nasploh deluje sistem plačevanja med akterji v (vsaj ameriški) filmski industriji. Poznamo tri vrste plačila. Najbolj osnovna je seveda vstopnica v kino, ki jo plačajo uporabniki, pobere pa jo lastnik kinematografa. Druga je cena izposoje (rental price), ki jo plača kinematograf filmskemu distributerju. Njeno določanje sledi določenim pravilom: kinematograf plača distributerju določen odstotek od prodaje, ki je odvisen od časovnice vrtenja filma, in se ponavadi giblje v liniji 70% (prvi teden), 70% (drugi teden), 60% (tretji), 60% (četrti), 50% (peti), ter 35% od tu naprej. Problem nastane v tem, da obisk filma pogosto ne sledi enakomerno padajoči funkciji, in lahko naenkrat zelo poraste ali pade, v odvisnosti od različnih dejavnikov (kritik v medijih, odmevov iz tujine, oskarjev ali drugih nagrad, ipd.). Zato je formula, ki jo kinematografi in distributerji pri tem uporabljajo enaka Najem = 90% od razlike med prihodki od filma in stroški delovanja kinematografa. Kinematograf torej plača distributerju bodisi to vsoto bodisi prej izračunane procente od prodaje, katerakoli od obeh številk je pač večja.

Tretja oblika plačila je seveda plačilo, ki ga distributer plača filmskemu studiu. Ponavadi je določeno kot odstotek od celotnih prihodkov distributerja.

Še nekaj je potrebno omeniti, ko govorimo o ekonomiki filmske industrije, nekaj, kar je za De Vanyja ključno: v filmski industriji nihče vnaprej ne ve, kako dobro (ali slabo) se bo finančno odrezal nek film. Tako imenovana “nobody knows property”. Kar De Vany zdaj trdi, je to, da prihodki in številni drugi kazalci uspeha filma ne sledijo normalni, Gaussovi porazdelitvi. Verjetno vas večina pozna zvonasto obliko Gaussove krivulje. Na vrhu zvona je ponavadi skoncentrirana večina opazovanj, na repih pa vedno manjši delež. Ponavadi zunaj plus minus treh standardnih odklonov ne najdemo nobenega opazovanja več (ali morda kakega osamelca). Če bi torej filmski prihodki sledili normalni porazdelitvi, bi dejali, da je pač nekaj malega odklonov, torej velikih uspehov in velikih polomov, večina filmov pa doseže neko srednjo vrednost prihodkov. Jok brate, pravi De Vany!

Prihodki filmov so čisto druge oblike, ki je bistveno bolj koničasta kot normalna porazdelitev. To pomeni, da so odstopanja v filmski industriji ogromna, nekateri filmi, blockbusterji, požanjejo enormne prihodke, ogromna večina pa relativno nizke prihodke. Razlike so lahko v razmerju 150 standardnih odklonov, torej neznansko večje, kot pri normalni porazdelitvi. De Vany torej namesto Gaussove uporabi raje Pareto distribucijo, ki v primeru filmov nima ne srednje vrednosti ne variance (slednja je neskončna). Torej za porazdelitev prihodkov filmov ne obstaja določena, končna razpršenost, kar pomeni, da so odkloni (veliki uspehi ali veliki polomi) lahko neskončni. To v praksi pomeni tudi, da ne moremo na podlagi kateregakoli matematičnega ali ekonomskega modela napovedati prav ničesar glede uspeha nekega filma, in da je slednji teoretsko lahko kakršen koli, torej gre lahko prek vseh mej. Noben dejavnik (npr. igralci v filmu, tematika in žanr filma, dolžina in vrsta filma, režiser, ipd) nam ne more služiti kot prediktor pri napovedi uspeha nekega filma.

Bizarna ugotovitev, prav gotovo. V skladu s tem lahko rečemo, da je, kdorkoli trdi, da lahko postavi model, s katerim bo napovedoval uspeh nekega filma, ali lažnivec ali blefer. Kar je najbolj presenetljivo, in kar je De Vanyju služilo kot osnovni dokaz svoje teze, je to, da se krivulje dejanskih podatkov iz filmske industrije skoraj natančno prilegajo obliki Pareto distribucije (in zelo močno odstopajo od običajnih porazdelitev). Za boljšo predstavo spodaj prilagam graf, ki prikazuje normalno porazdelitev (spodnja, položnejša krivulja) ter empirične podatke o prihodkih filmov, ki so, kot lahko vidite, povsem drugačni od normalne porazdelitve, z bistveno višjo “špičko” in precej daljšim “repom” porazdelitve.

Kar je dodatno zanimivo, je da podobni distribuciji sledijo tudi zaslužki igralcev in režiserjev, ter še nekateri kazalniki določenega filma, kot so denimo tudi stroški filma. Glede slednjih De Vany pride do še ene bizarne ugotovitve, ki kaže, da jim pravzaprav “ni meje” – ko v nekem trenutku produkcije filma izračunamo dosedanje stroške, je pričakovana vrednost dodatnih stroškov linearno povezana in torej nepadajoča. Slednje pomeni, da pričakovani dodatni stroški ne bodo padali, ko se bo film bližal koncu, pač pa so lahko višji pravzaprav v neskončnost – katastrofalna vest za vse producente filmov. Vsekakor bizaren De Vanyjev svet, ki mu vladajo ekstremni dogodki, in kjer en ekstrem pomeni samo to, da se lahko pripravimo na kaj še bolj ekstremnega, morda v kratkem.

Poglejmo še podatke o zaslužkih dvajsetih najbolj uspešnih filmov v zgodovini:

1. Gone With the Wind (1939), zaslužek 1,606 milijarde $
2. Star Wars (1977), zaslužek 1,416 milijarde $
3. The Sound of Music (1965), 1,132 milijarde $
4. E.T.: The Extra-Terrestrial (1982), 1,128 milijarde $
5. The Ten Commandments (1956), 1,041 milijarde $
6. Titanic (1997), 1,020 milijarde $
7. Jaws (1975), 1,018 milijarde $
8. Doctor Zhivago (1965), 987 milijonov $
9. The Exorcist (1973), 879 milijonov $
10. Snow White and the Seven Dwarfs (1937), 867 milijonov $
11. 101 Dalmatians (1961), 794 milijonov $
12. The Empire Strikes Back (1980), 781 milijonov $
13. Ben-Hur (1959), 779 milijonov $
14. Avatar (2009), 773 milijonov $
15. Return of the Jedi (1983), 748 milijonov $
16. The Sting (1973), 709 milijonov $
17. Raiders of the Lost Ark (1981), 701 milijon $
18. Jurassic Park (1993), 685 milijonov $
19. The Graduate (1967), 680 milijonov $
20. Star Wars 1: The Phantom Menace (1999), 674 milijonov $

Vsi podatki so izračunani upoštevajoč letno inflacijo pri cenah vstopnic.

Kar je zanimivo v zgornji tabeli (ki jo povzemam po prispevku Fernandeza-Blanca, Prieto-Rodrigueza, Ginsburgha in Weyerseve iz 2011) je to, da je med največjimi blockbusterji le en film, narejen po letu 2000, Cameronov Avatar. To vsekakor dolije malce vode na ogenj De Vanyjevih ugotovitev, saj kaže, da je morda ekstremov vendarle vedno manj, v nasprotju z njegovo predikcijo. Ugotovitve omenjene četverice kažejo, da se neenakost prihodkov v filmski industriji po letu 1970 zmanjšuje in po letu 2000 doseže že kar zaskrbljujočo stagnacijo. Morda je to posledica uspeha konkurenčnih medijev, zlasti televizije in interneta, ne vem. Vsekakor pa De Vanyjeve ugotovitve še vedno ostajajo.

Ekonomika filmov je z De Vanyjevimi ugotovitvami torej postala zelo nenavadno in zanimivo področje, ki lahko pove marsikaj o drugih vejah kulture in kulturne industrije, in daje popolnoma nov pomen izrazu, značilnemu za ekonomiko kulture: “nobody knows property”.

Žal De Vanyjev prispevek ni prosto dostopen na internetu. Zato prilagam vsaj enega njegovih člankov, kjer zelo dobro povzame in predstavi povedano: http://marshallinside.usc.edu/Mweinstein/teaching/fbe552/552secure/notes/devany%20new%.20one.pdf.

  • Share/Bookmark


Brez komentarjev »

Še brez komentarjev.

RSS vir za komentarje na objavo. Trackback URI

Komentiraj

Komentiranje iz tujine je omogočeno zgolj prijavljenim uporabnikom !

Blog V krizi smisla tiči misel | Zagotavlja SiOL | O Sistemu |